营销干货

新品牌如何高效种草?

文 / 魏家东 来源 / 原创 阅读 / 2898 1年前
新品牌如何高效种草?

新品牌如何高效种草?

文 / 魏家东 来源 / 原创 阅读 / 2898 1年前

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最近有很多关于新消费品牌如何遇到瓶颈,如何出现流量瓶颈的消息各种刷屏,所列是否事实呢?是,又不是。

所谓是,此类现象确实存在,不论是人群免疫,还是平台升级,或者是入局者增加,总之,规则与玩法变了,再走老路是行不通的,就好比你骑自行车比徒步快,抢到了先发优势,但是路已经变成柏油路,自行车已经变成汽车了。

所谓不是,在变化中,要进行升级变道,不仅是自身能力,还有工具、产品等。近期与一些品牌商家交流,格局完全不一样,谈到最多的词就是种草,如果非要再追问,他们会说:高效种草!

种草,是指人们将喜欢的某个产品推荐给其他人,种草也成为数字时代品牌们获客的重要方式方法。

高效种草,是指更高效率、更高效能的种草。比如巨量引擎的O-5A模型,从机会人群、了解、吸引到种草、转化、复购。其中从A1了解到A3种草就是人群被种草的变化过程。

数据显示,相比被动A3人群,主动A3是更容易被深度种草和转化的受众群体。品牌将主动A3作为核心转化指标,可圈定品牌好感度更高、互动行为更深的高潜转化人群。

而高效种草,正是掌握了主动A3人群转化的底层逻辑与方式方法,通过“数据+工具”让新品牌们的经营更加科学。

一切在变的不确定时代,新品牌真的不一样了!

01 —

传统品牌与新品牌打造逻辑有哪些不同?

为啥一定要讲讲新品牌经营逻辑?因为在新的消费路径下,新的平台、新的用户、新的内容,人与货的连接方式发生变化,场也从传统线下,迁移到线上平台,而这些年更是将内容与渠道融为一体,主打兴趣电商的抖音电商,成为众多新品牌的经营阵地,我参与的几个公司年度战略都将布局抖音电商放在第一位。那我们来看看传统品牌与新品牌打造逻辑有哪些不同?

传统品牌与新品牌打造逻辑对比图

传统品牌经营逻辑(产品思维):我有哪些技术,就能生产XX产品,之后为该产品起个品牌名、设计LOGO,通过明星代言+广告投放,提升知名度,影响用户,进而购买产品。也就是先有产品,再做品牌,之后才去找用户。基本逻辑是我有什么产品,市场就需要什么,我卖什么,用户就买什么。

新品牌经营逻辑(用户思维):品牌通过用户洞察,希望解决哪些用户痛点,建立用户流量池,共创品牌,输出品牌内容(短视频、直播),转化购买产品。也就是先有用户,在创品牌,最后才有产品。基本逻辑是我服务哪些用户,和用户共创品牌,为他们创造适合的产品。

在上图中,从用户洞察开始,到品牌内容输出,再到用户深度运营,其中核心也是围绕着当下内容时代的品牌打造逻辑,高效种草自然而然成为品牌经营的必杀技。

02 —

为什么说高效种草是新品牌经营的必杀技?

传统品牌通过中心媒体传播,人们可以更快速获知某个品牌。而数字时代,人们获知信息越来越分散,也从传统媒体迁移到移动互联网平台,即使在抖音上,也会因自己感兴趣的内容而变成千人千面,人们更喜欢真人推荐的信息,从而决定是否购买商品或服务,所以更高效的种草,也就成为了新品牌经营的必杀技!最近我采访了一个快速成长的新品牌——凌博士,它是一个从2021年3月才开始起盘,当年年底GMV就已经破亿,2022年618期间更是单场直播GMV破千万。让我们来看看它是如何通过高效种草破圈的?

虽然2021年只用5个月就实现抖音电商渠道1亿+GMV,但是品牌知名度不足,即使产品口碑和复购率较好,可是人群拉新难度较大,人群资产容易流失,若要获得突破性增长,就需要提升用户留存能力。所以对于2022年618,品牌方不仅希望完成短期GMV,还希望提升全景品牌资产,为日后的品牌长效发展打下坚实基础。

活动期间凌博士借势“了不起的中国成分”IP内容合集,结合挑战赛、全民任务、话题、达人造势来提高品牌声量,广泛覆盖机会人群,增加了O-A1人群量级,让具有“全分子量玻尿酸成分”的国货品牌凌博士深入人心。可以把借势IP活动理解为“种草前松好土”,是指强互动之前,需要建立品牌基础认知,建立信任背书,而官方IP活动正是种草的地基。

另外,在抖音平台#了不起的中国成分 话题下,凌博士发起品牌定制话题#年轻从凌开始 ,并联动美妆圈层KOL及美妆科普达人构建传播矩阵,放大话题声量,同时相关领域达人围绕“玻尿酸抗老功效”的产品利益点,从使用心得,科研价值,专业科普等多角度对品牌产品进行宣传,全方位、立体地展示了凌博士品牌及产品,帮助品牌激发用户兴趣。

过去品牌种草就是盲目选择,或者以性价比,或者以老板偏好,缺乏科学依据。通过巨量云图诊断分析发现,凌博士的高种草人群是GenZ、小镇青年;而高转化人群是精准妈妈,人群不一致,需要优化匹配。

“种草时选好苗”是种草是否成功的关键,“选好苗”也就是选到匹配的达人,通过触点诊断、人群诊断进行分析,之后再进行策略优化,“选好苗”本身就是高效的体现。基于此,凌博士在服务商引力传媒的助力下,运用巨量云图新推出的内容价值度量体系IDEA模型,先是根据核心成交人群定位,通过高种草力和转化力筛选出达人,通过高种草率和转化率明确美妆行业优质内容卖点,且区分不同TA人群的差异化内容偏好。明确了优质达人和优质内容,再依据达人粉丝受众的TA覆盖差异,将什么达人表达什么内容做到精准匹配,从而实现达人种草效率的最大化。

自然界“种草后施好肥”是必要的,希望可以加速生长,浇水、施肥等动作是必不可少的,而在抖音种草后,利用“内容热推+内容服务”加热优质达人内容,充分释放优质内容资产的价值,保证了兴趣人群的持续流转和品牌声量的稳定。之后,将前链路人群作为基础,追踪人群后续行为和流转路径,框选高转化人群范围,通过巨量千川等渠道再触达,输出大促权益卖点,促进留存用户的消费转化。

“种草前松好土、种草时选好苗、种草后施好肥”三步实现高效种草,如此操作下,凌博士表现不俗,相比活动前,内容完播率提升8倍,品牌A3拉新成本下降30%+,涨粉率提升40%。

在采访中凌博士品牌主理人方亮总提到几个关键词令我印象深刻,比如空杯心态、反复验证、组织变革。所谓空杯心态,就是凌博士作为一个新品牌进入抖音生态,无条件相信官方、服务机构,从投放工具、到营销策略,不论是巨量星图、巨量千川、巨量云图,跟着方法论在走,通过大促活动,不断反复验证,所谓“无条件相信”,不仅仅是学习实操方法,就连组织结构也与官方同步,这与该品牌坚定做好抖音电商的战略密不可分。

有些时候,我们看到暴涨的销量、快速成长的新品牌,不仅要知道他们做了什么?为什么做?也要清楚其背后的底层逻辑。

对于新品牌高效种草,我简单总结两点建议,供大家参考:

  • 要破圈先种草:找对主动A3人群,并选择适合的达人高效种草

  • 要增长先改变:俗话说,增长治百病,不增长各种问题都出来了,而当下时代的增长,需要不仅仅改变品牌经营逻辑、内容传播方法、人群转化方式,以及组织人才结构,变,是为了找到更符合新品牌成长沃土。

03 —

高效种草方法论

高效种草,是更快找到、打动“主动A3人群”,并形成转化。

总结一个公式分享给大家:

高效种草=人群(对的人群)x触点(对的场景)x内容(对的内容)

(1)人群

品牌可以现有主动A3人群作为核心人群进行拓展,寻找主动A3相似人群,进行主动A3的人群蓄水。

这句话不难理解,就是一个品牌你已经有了主动A3人群,你可以了解人群的属性,进而通过平台再寻找相似属性的人群即可。就好比一家餐厅开业,来的人群都是家长带着孩子的家庭人群,对此是不是就可以针对此类人群拓展、放大,做出相关内容,进行获客,而此策略就是为了找到适合这家餐厅的“对的人群”。

(2)触点

品牌可借助巨量云图分析最优触点组合指导预算分配,高效累积主动A3。

为什么要关注触点?

从品牌到用户的触点是需要拆解分析的,也就是用户在什么地方、被什么吸引、影响,比如我是刷到达人短视频,她正在种草XX产品,或者在某个直播间等,XX达人短视频、直播间就是触点。

通过巨量云图是可以分析出各触点带来的新增主动A3进行触点贡献,将该触点带来的流转率贡献比率和流转规模贡献比率建模分析,以Shapley方法测算触点对新增主动A3流转的边际效率,洞察到转化表现更优的触点组合,给出触点建议及预算分配,帮助高效积累主动A3。

简而言之,就是找到对的场景。

(3)内容

根据目前主动A3人群包的内容偏好,产出人群感兴趣的内容,提升视频/直播内容完播率;在短视频/直播中,可以适当增加趣味文案,引导用户参与互动或点击商品,提高内容互动率。

适合人群、触点的内容,自然就是“对的内容”,而如此匹配的内容也自然是高效的,就好像我们常常会感觉到被某个文案、某条视频打动,会惊呼到“怎么这么懂我”、“这就是我的菜”……如此共鸣内容的产出,是因为对人群兴趣偏好的判断。

高效种草,是对的人群在对的场景,看到了对的内容,随即产生了一键下单的行动转化。是不是像极了男女生的一见钟情,在对的地点、遇见对的人,讲了对的内容(表白),爱情随之发生。

04 —

尾声

很多人表示,更愿意接受那些感兴趣的内容、信任喜欢的达人、朋友推荐的产品。说到这里就不得不提两个名词:KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)与KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)。前者是专业表达,以专家型身份出现,更多体现在公域流量;后者是真实表达,以朋友型身份出现,更多以私域流量为主。

KOL与KOC的种草差异

早在1944年,拉扎菲尔德在其著作《人民的选择》提到意见领袖理论,是指在团队中信息和影响的重要来源,并能左右多数人态度倾向的少数人。

种草,是品牌与用户关系的一部分。

高效种草,是加速了两者关系的发展。

不能简单理解的把商品推荐给别人就是种草,它是需要产出好的内容,且与产品密切关联,同时又能与用户同频共振。通过“人群、触点、内容”三个维度多种组合方式,形成不同品牌的高效种草。

如果说高效种草的本质,就是让好内容在渠道中快速流动,进而获取流量、实现品效销合一。即将到来的818,以及不远的921、双11、双12,大促节点是各类品牌破圈突围的好时机,然而低效或者传统的营销方式很难抢占心智、抢夺流量,无心智不品牌,无流量不转化,新品牌们,你高效种草了吗?

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