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红牛商标授权案引发的企业品牌发展思考!

文 / 小知 来源 / 知产行业观察 阅读 / 2065 1年前
红牛商标授权案引发的企业品牌发展思考!

红牛商标授权案引发的企业品牌发展思考!

文 / 小知 来源 / 知产行业观察 阅读 / 2065 1年前

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任何企业,无论是从0-1打造自己的品牌,或是借势租用品牌(品牌授权)实现从1-2、1-3的跨越发展,过程中,自己生一个儿子总要比领养一个儿子好很多吧?

10月10日,国内著名功能饮料红牛商标案二审开庭,这件涉及37亿元天价商标权属索赔案备受业界关注,庭审直播观看人次达到了30万+。

2019年11月25日,北京高级人民法院作出的一审判决,驳回了红牛饮料公司的全部诉讼请求。

当时,红牛饮料公司(北京红牛)请求法院确认“红牛”系列商标所有权为其单独享有,若不能对此予以确认,则确认由红牛饮料公司和天丝医药公司(泰国红牛)共同所有,并判令天丝医药公司向其支付广告宣传费用37.53亿元。

天丝医药认为红牛饮料的诉讼属于恶意诉讼,诉讼目的在于企图通过诉讼不正当掠夺属于天丝医药公司所有的“红牛”系列商标所有权。

红牛饮料不服一审判决,上诉至最高法。其认为一审法院对既定事实没有进行审查,多项基本事实认定不清,要求撤销一审判决,将本案发回重审。天丝医药答辩称一审法院相关判决符合法律程序,请求驳回其上诉请求,维持一审判决。

最高人民法院未当庭对本案作出宣判。这意味着红牛饮料和天丝医药在中国的红牛商标权属争斗仍未结束,红牛饮料的品牌发展危机依然迫在眉睫。

中国红牛背信弃义?

“中泰红牛”之间的爱恨纠葛已持续了4年多,双方就围绕商标问题一直僵持不下。

1995年泰国红牛创始人许书标和华彬集团董事长严彬合作,将红牛引入中国,泰国天丝集团为中国红牛提供商标、专利及原料等支持,华彬集团负责生产和销售,双方展开了长达20年的友好合作。

2016年8月,泰国天丝对中国红牛旗下3家工厂提出的商标侵权诉讼成为导火索。泰国红牛认为双方之间的商标授权只有20年,而中国红牛却坚持50年授权期限。

2018年10月,泰国天丝向北京第一中级人民法院提起强制清算程序,导致双方关系彻底破裂。

据中泰红牛95年合资合同,只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料;天丝医药不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品。合同笫十四条约定天丝医药公司提供红牛饮料公司的产品配方、商标等。

合同第十九条约定,红牛饮料公司的产品的商标是合资公司资产的一部分。但天丝医药和华彬集团对该条款的理解显然是不一样的。

红牛饮料公司认为应理解为天丝医药公司同意将“红牛系列商标” 归于红牛饮料公司所有, 红牛饮料公司对相关商标享有独立或者共同的所有权;天丝医药公司认为上述约定应理解为其同意将“红牛系列商标”许可给红牛饮料公司使用, 并非针对所有权进行的约定。

基于自身对红牛商标权归属的理解,华彬集团开拓了除和天丝医药的合资公司以外的生产线和销售网络。

红牛饮料当前在中国共设有北京、江苏、广东、湖北、海南5个生产基地,存在许氏家族股权的,仅有位于北京市怀柔区的红牛中国总部、位于海口的海南红牛饮料有限公司,其余当前全部隶属于华彬集团。

许氏发难,斗争或成持久战

许氏集团对华彬集团所为当然严重不满,红牛作为中国市占率第一的功能性饮料,2005-2015年,销量连续五年保持25%以上增速,2015年,营收达230亿,超过可口可乐;2018年红牛累计销售额接近1500亿;到今年,红牛在中国市场累计已卖出超300亿罐,累计销售额有望突破2000亿。

巨大经济利益面前,许氏集团作为红牛的创始人及中国红牛的品牌授权方,必定不满足于区区授权代理费,无法参与双方合资企业之外的利益分配。这大概率成为许氏集团自2016年起对华彬集团的中国红牛接连发难的导火索。

自2016年8月起,泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由对华彬集团运营的多家公司提起诉讼。据不完全统计,双方的纠纷案件超过20件。

许氏集团针对商标权的发难有效冲击了华彬集团的业务线,知产行业观察查询了相关数据,2016年,中国红牛销售额下降到221.8亿元;2017年的红牛销售目标主动下调至180亿元,当年工厂还有一段时间停产。2018年-2019年后销售额虽有起色,但市场份额从63%下降至58%。

为了应对天丝医药的诉讼,华彬承担的诉讼费也非常惊人。据北京高级人民法院的一审判决书,案件受理费1886.08万,财产保全费人民币五千元,共计1886.13万,全由红牛饮料公司负担。

刚结束的二审诉讼,预计红牛饮料还需要缴纳一笔巨额案件受理费。除此之外,华彬还有多起起诉但又撤诉的案子,每起的花费都要大几十万。

“本案中,双方早期签订的合资合同,红牛商标并未经评估后作价出资,出资及权属转移的程序都存在瑕疵,且事实上并无签订商标权转让协议并办理备案登记。个人认为在没有其他外部证明的情况下,即使“95年合资合同”有效,其关于商标权属的约定亦是有瑕疵的。”有着多年知产从业经验的陶然老师对知产行业观察解释到。

针对中泰红牛对商标授权20年或50年的分歧,陶然老师也表达了自己的观点。

“本案中“98年合资合同”第六章合资各方的责任第十四条约定,“天丝公司提供红牛公司的产品配方、工艺技术、商标和后续改进技术等”,可以看出向红牛公司提供商标(使用权)系其成立合资公司时的义务,该项义务是否有时间限制及违约责任从目前公开的判决资料中无法判断,中泰红牛对此的争议非常大,双方各执一词,确实很难做出判断。”

由此,知产行业观察认为, 在本案二审判决尚未有定论的情况下,中泰红牛的争斗短期内很难结束,该事件是否会对严彬一手打造的中国红牛商业帝国造成致命打击尚不可知。法院的一审判决,事实上是维护巩固了既有的商标秩序,即不因使用人的贡献而赋予他们挑战权利人的可能。

对于本案涉及的相关法律问题在终审判决中如何认定,极大程度上考验着法官的司法智慧和能力。一旦此案最终尘埃落定,该案必将成为中国商标权争斗历史上的经典案例之一。

品牌发展延伸思考

此前,知产行业观察就此事采访了中国知名数字营销专家、北京外国语大学国际商学院硕士生导师魏家东。

他认为,“从品牌发展角度看,任何获得品牌(商标)授权的企业,都不是最终品牌所有者。即便你在特定市场把该品牌从0-1打造成功,甚至给品牌重新定位,如果没有对最终商标所有权做出明确界定(商标转让等),都将会为品牌后续发展带来后患。”

由此,当前中泰红牛商标纠纷,与当年加多宝与王老吉有诸多相似之处。

加多宝通过一句“怕上火喝王老吉”,将该凉茶品牌销量从2亿提升到百亿。自2008年开始,加多宝和广药在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上开始出现分歧,历经多次诉讼程序,2012年北京中院裁定,广药胜诉,加多宝禁用王老吉商标。

从王老吉和加多宝的判决结果看,拥有商标所有权的广药最终赢得诉讼胜利。借此推断,中泰红牛商标之争,会不会以泰国红牛胜诉为终?

“一般选择租用品牌的企业,主要是目标品牌知名度高,产品有独家专利配方或工艺优势,有较强的市场竞争力基础等。

通过租用品牌,拿到的不仅仅是商标授权,还有专利授权,红牛和王老吉都是如此。两家企业(华彬集团、加多宝)为啥当时都选择租用方式(品牌授权)获得品牌经营权?主要是不会做这个产品、自己研发需要时间,人家品牌有知名度了,获得授权经营后就有机会直接带来收益。往往是被授权企业做大品牌后,授权期限即将到期,矛盾随之而来。”

魏家东老师从品牌发展考量角度做了解释。

结语

无论是加多宝与王老吉,或是当前中泰红牛商标之争,对企业品牌发展都有极强的警示意义。

任何企业想要长期发展,最好从头开始就着力打造自己的品牌。即便是租用品牌,在授权环节最好做好法律规避,防止出现不必要的类似纠纷。

同时企业应该非常清晰地制定授权期经营策略,用A品牌孵化自有B品牌,大品牌带小品牌等,不要丧失未来发展的主动权。若不能孵化自己的替代品牌,商标终究是租用他人的,一旦合约期满,或由于其它原因不能再使用许可商标,终将为他人作嫁衣。

通俗点说,任何企业,无论是从0-1打造自己的品牌,或是借势租用品牌实现从1-2、1-3的跨越发展,过程中,自己生一个儿子总要比领养一个儿子好很多吧?

自主品牌的发展会比授权品牌难多少?

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