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三八妇女节不谈女性身体,蕉内讲起了审美

文 / 徐忻怡 来源 / 广告门 阅读 / 3383 1年前
三八妇女节不谈女性身体,蕉内讲起了审美

三八妇女节不谈女性身体,蕉内讲起了审美

文 / 徐忻怡 来源 / 广告门 阅读 / 3383 1年前

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Part I  引子


又到了一年一度的三八妇女节,或者说是“品牌为女性发声节”。

在这一天致敬女性对世界的贡献无可厚非,但关于“她营销”,人们已经见过了太多的“定义”与“不被定义”,“自信”与“重塑自信”,“独立”与“保持独立”……

消费者看腻了,品牌也做腻了。

所以这一次,胜加联合蕉内想先和人们聊一聊,女生的反义词是什么?

 

Part II  开门见“洞察”


摸不着头脑?没关系,先来重新审视一下女生们的消费实力,在“她经济”时代背景下,随着女性意识的不断觉醒,越来越多的中国家庭消费由女性主导,并且蕉内提供的用户购买行为分析数据显示,有相当高比例的女性消费者会为家人购买内衣内裤等日常穿着,也就是说有相当一部分女性拥有着家庭成员日常穿着用品的购买决策权。

而此时,人们也总能在生活中发现这样的共象:许多男生的审美水平常常在恋爱后被女友迅速带飞,而家中一些熠熠生辉的摆件与装饰,通常也都是由女性所布置,无论是孩子的穿着,还是家居布置,女性的审美意见都占据着很大的比重,或者说在审美这件事上,女生扮演着非常重要的角色。

 

Part III  探索答案


说到这儿,“女生的反义词是什么”,你有灵感了吗?来看看胜加与蕉内给出的答案:


“女生的反义词,是那些对平庸的审美习以为常的人。”

 

Part IV  点出创意亮点


为什么是“反义词”?

不得不承认在日常生活中,女性的审美敏锐度总是略胜一筹,人们已经习惯了“女性的审美更好”这样一个事实,而要让人们对一个认知中的“既定事实”再次产生新鲜感,就需要一些“反套路”的方式。

而回到品牌角度,作为蕉内的首支宣传片,它不仅需要帮助蕉内打开市场,让蕉内进入更多消费者的视野中,也要在快时尚行业中,突出蕉内产品的差异化,让蕉内与竞争对手形成鲜明的反差,为蕉内设定一个对立面,并由此打开突破口,博得受众的共鸣与认同。

因此在创意思考阶段,胜加着力于寻找蕉内与其他同类产品的差异点,蕉内的“热皮”技术与其他产品的基础“保暖”,蕉内的“无感印刷标签”与其他产品的“刺痒真标签”,蕉内的产品似乎都在某一特性上选取了一条与同类产品截然相反的形式,却又带给了用户更好的穿着体验,至此,“反义词”这个概念正式诞生。

 

所有女生

问你们一个问题

女生的反义词是什么?

不是男生

女生的反义词是什么?

。。。

给点灵感

 

【袜子】的反义词是什么,是【不掉跟的袜子】

【一双袜子】的反义词是什么,是【一双分左右脚的袜子】

【这种袜子】的反义词,是【另一种袜子】


每个习以为常的事物,都能找到反义词


【男生/必选】 -【男生闭上眼睛选】

【本命年】-  【我爱本命年】

【去童化】-【童趣化】

【普通人的貂】-【貂也想有一件】

【穿上去很舒服】的反义词,是【看上去  就很舒服】


女生的反义词应该是什么?

好吧,再来点灵感

这是热皮,


【秋衣秋裤】的反义词,是【热皮】

【硬标签】的反义词是【印的标签】

【透不过气】-【透气】

【杀了时尚圈吧】-【杀入时尚圈】

【穿什么都白搭】的反义词,【百搭】

【懒得设计】-【为懒而设计】

【呵,完全无感】-【嗯,完全无感】

 

所以

【美】的反义词不是丑,是【平庸】

【女生】的反义词,不是男生,是【那些  对平庸的审美习以为常的人】


所有女生,别让平庸   继续流行

我们要对这个世界的审美负责

最后一个问题 基本款的反义词是什么?

上一代基本款

 

蕉内 重新设计基本款

 

同为一组反义词的两个词通常具有“并举”的特性,当女生的反义词不再是惯性思维下的“男生”,而是那些对平庸的审美习以为常的人时,此时的“女生”便与“审美”巧妙地联系在一起。胜加盯上了这场思维游戏,在广告片中以反问的形式,成功地让消费者一起加入蕉内这场反套路营销之中。

 

重新设计基本款?


基本款覆盖了生活中的方方面面,而审美的进化直接影响着人们对于基本款的选择,对于蕉内“重新设计基本款”的品牌主张,TVC中以反义词的形式,将蕉内的产品设计与传统的审美进行多次对比,以体现出蕉内对于基本款的设计理念,凸显蕉内“下一代基本款”的代表身份。



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而在视频末尾,赋予女性“对世界的审美负责”的光环,借助女性的消费地位,去承接品牌自身“重新设计基本款”的意义所在,在鼓励女性的同时,也使得蕉内与女性站在了一起。


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Part V  公众人物借势


而在创意表现之外,李佳琦为蕉内的友情献声,则成为了TVC的添花一笔。在审美的领域内,作为女性挚友,并且长久以来对新国货予以支持的李佳琦,毫无疑问是最有资格的发声人。蕉内作为新兴崛起的国货品牌,借助李佳琦的公众影响力,潜移默化将品牌理念向更多消费者传达,也为新国货的崛起贡献着自己的力量。

 

Part VI  升华与总结


当全世界都在赞美女性的时候,蕉内却独辟蹊径,去赋予女生一种时代价值感,在如今“她经济”的背景下,越来越多的女性在家庭消费中拥有选择权与决定权,女性的审美很大程度上影响甚至决定了一个家庭的审美,换言之,女生确实在对这个世界的审美起着不可或缺的作用。

以“审美”之名,向所有认真生活的女生致敬。

50句“三八妇女节”的文案,写好了!

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