营销干货

解密百度营销新能力:成长力引擎、超级IP、企业百家号

文 / 魏家东 来源 / 魏家东商业评论 阅读 / 2992 1年前
解密百度营销新能力:成长力引擎、超级IP、企业百家号

解密百度营销新能力:成长力引擎、超级IP、企业百家号

文 / 魏家东 来源 / 魏家东商业评论 阅读 / 2992 1年前

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2020年的商业世界,“数字化”已经从未来趋势变成企业发展的必要手段,而我们每个人也都从现实生活转变数字生活空间,从长时间习惯手机支付、线上阅读、社交,到现在企业营销的数字化,在数字化三部曲“传播方式的变化、生活方式的变化、生产方式的变化”中,当下我们正处于生活方式到生产方式过渡阶段。这是在11月5日“热AI2020百度创新营销峰会”上北京大学陈刚教授的观点。

陈刚教授提出“生活大数据>消费大数据”的观点,在过往以购物、支付、交易、消费为主的消费大数据是企业重要关注点,以此来判断消费者买什么商品、为什么买,而如今更多企业开始发现用户的“喜怒哀乐、工作社交、情感活动、家庭生活”的生活大数据越来越重要,对此可以判断未来消费趋势,对品牌的发展、成长有更大、更长远的价值!

这是我第二次参加百度创新营销峰会,峰会现场汇集百度知名IP项目,各类营销产品,品牌、代理服务机构、媒体等齐聚一堂,除此之外,今年的峰会给我印象深刻的有3个记忆点:成长力引擎、超级IP、企业百家号

01

百度营销成长力引擎

从我的角度看,“百度营销成长力引擎”应该是本次峰会的重头戏,此次峰会就是百度商业品牌“百度营销”的全新升级,百度营销成长力引擎的背后是SIVA Pro营销方法论的体系支撑。

1、SIVA Pro营销方法论

百度营销方法论从 SIVA (方案/信息/价值/途径)升级到 SIVA Pro(服务/兴趣/可靠/便捷),SIVA Pro更加关注生活者,基于用户的兴趣意图,给到用户更可靠的服务,并加速用户需求的达成。

百度营销在生活者生活方式(解决方案服务化、信息寻求兴趣化、价值衡量可靠化、转化入口便捷化)与品牌方营销方式(数字营销服务化、知识内容利益化、品牌价值稳固化、转化效果加速化)之间提供全链路服务、搜推结合+IP、品牌和决策影响、效果和转化的能力,也就形成了成长力引擎。

2、成长力引擎

目前百度的商业中台能力在大幅提升,帮助品牌实现更强大的用户洞察力,多场景的用户链接力和更高效的用户激发力。通过这些能力真正去服务于品牌最稳健的成长和最长效的经营。

【案例】品质母婴节

处于不同阶段的宝爸宝妈对于知识的需求具有多样性,百度打造的品质母婴节活动,与多个品牌共建优质内容,从专家直播、到趣味知识百科再到购物转化,提供一站式的内容服务体验。通过百度数据洞察,定位用户的核心问题,结合百度app、宝宝知道、小度在家通过日常天气询问、定制的母婴知识问答大赛与用户互动,陪伴宝宝快乐学习成长。活动曝光量达2.6亿+,1200W参与。

【案例】当当x百度智能小程序

在用户激发力方面,如何找到更多新用户?如何促进用户的高效决策?百度通过基木鱼、度小店等产品实现了泛卖场的生意场景,再通过大量的需求激发场景,来找到新的客户。如,2020年4月23日的世界读书日,阅读成为全面焦点,当当通过内容带书的模式,拓展了大量平时只在信息流快速浏览信息的阅读者成为新的当当用户,一天就实现了10万个订单的硬核买书,通过这种模式不仅实现了客户的拉新,还有22%的用户实现了30日内的复购,真正实现了用户持续的经营价值。

02

百度超级IP

百度基于移动生态,陆续打造出百度好奇夜、百度沸点、好运中国年、百度国潮季、宝藏中国、AI办事处等超级 IP,并不断夯实这些 IP 的价值沉淀和影响力,不仅获得了非常好的用户认知和行业评价,还带给合作方强大的生态引流和生意增长。

让我印象深刻的是百度好奇夜、好运中国年、宝藏中国。

【百度好奇夜】

百度好奇夜在2020年已经成为自制晚会IP的标杆,不仅在晚会上有33组明星红人演绎好奇,很多明星与百度产品也碰撞出有趣的创意,比如王嘉尔凭空消失,之后又出现在百度搜索中、汪苏泷与度晓晓合唱,还有40余品牌主深度合作……以好奇为主题,2021百度好奇夜将分为好奇夜、好奇日、好奇城三大版图,实现从全国广泛到城市精准的人群覆盖,从多品牌量变到单品牌质变,从以一台晚会为核心内容到成为为用户和客户伙伴服务共赢的头部IP平台。

【好运中国年】

2021年好运中国年,百度希望把好运传递给中国网民,帮中国网民把好运带回家。做为全球最大的红包互动平台,今年百度将继续把『最好运』发带给10亿网民。而且今年,要通过百度的AI技术,打造最有科技感的红包互动体验,春节期间,百度还会邀请大家喜欢的明星、网络达人,通过直播等方式,一起把好运带给大家。也会联合城市媒体和品牌,发起好运福利官等活动,把好运带到中国的每一个角落。

【宝藏中国】

宝藏中国是百度的一个全年长线IP,是泛知识类直播超级IP,先后走进湖北、四川、天津、深圳、湖南和上海。深入挖掘当地美食、美景与风土人情,采用慢直播的方式营造沉浸式观看体验,并通过知识与文化氛围的营造进行带货 。

03

企业百家号

此次百度创新营销峰会,除了成长力引擎、超级IP之外,令我印象深刻的是企业百家号,超级IP与百度营销产品从公域洞察用户、精准拓展新用户,而企业百家号则为企业实现从公域到私域的流量整合。

百度营销构建了以企业百家号为核心的品牌阵地生态,形成了集合知道、百科、经验、小程序等多内容及服务载体的私域聚合,以更多元的内容形态建立并强化品牌与用户关系、链接。

在玩法上,企业百家号+度小店、营销托管页、智能小程序,同时内容运营(直播+、话题+、活动+)、用户运营(社交能力渗透、营销通打通、电商支付打通)的构建,为企业呈现了完整的经营模式。

【案例】尚品宅配

尚品宅配的超级品专融合了官网、小程序、企业百家号,形成超级阵地入口。从超级品专,我们可以把用户沉淀到企业百家号,并且通过后链路的运营形成持续的用户增长和转化,尚品宅配通过半年的运营积累了近15万粉丝,超80万点赞。

很喜欢此次大会上百度的一条视频,主题是《向走在路上不断成长的犟人致敬》,根据真实故事改编的视频很容易共鸣共情,企业营销的本质也是推动企业健康持续的成长,而不是仅仅关注短期的增长。

百度利用自己的生态、流量、资源优势,构建了成长力引擎,通过一个个超级IP、企业百家号,为位品牌方和生活者(用户)搭建沟通桥梁,从用户出发,根据他们的喜好、需求,把对的信息输送给对的需求用户,让品牌营销真正有效!

魏家东

品牌营销专家 / 独立营销战略顾问

北航&外经贸&北外硕士研究生授课导师

《数字营销战役》&《借势》作者


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