营销干货

“瑜伽裤界爱马仕”lululemon以次充好,这是为什么呢?

文 / 魏家东 来源 / 原创 阅读 / 2107 1月前
“瑜伽裤界爱马仕”lululemon以次充好,这是为什么呢?

“瑜伽裤界爱马仕”lululemon以次充好,这是为什么呢?

文 / 魏家东 来源 / 原创 阅读 / 2107 1月前

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我是爱问为什么的魏家东,灵魂三问为什么,刨根问底探究竟!

本期《这是魏什么》我们说说近期热点:号称“瑜伽裤界爱马仕”——#lululemon因以次充好被罚#上了热搜,记得上个热搜还是北京冬奥会加拿大代表团的羽绒服,而这次是“以次充好”,同时刷屏,前者正面,后者负面,这是为什么呢?


01 | 瑜伽裤界的爱马仕——lululemon卖那么贵还以次充好

我们今天的灵魂三问是:

一问:为什么像lululemon这样的大牌,还会出现产品质量问题?

二问:为什么lululemon会这么火?

三问:为什么很多品牌产品质量问题曝光后,过段时间还有那么多人购买?

一问:为什么像lululemon这样的大牌,还会出现产品质量问题?

有消息称:运动品牌lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司因违反产品质量法第五十条,被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。


这款羽绒马甲售价标价1380元/件,网友炸了:卖那么贵还以次充好?!


5月5日,lululemon官微致歉,称其中某款男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况,我们深感歉意。发现问题后,我们迅速行动,积极配合调查和处理。公司第一时间下架了相关批次产品。此外,我们还在内部展开了详细核查,并积极进行了整改。


为什么像lululemon这样,冬奥会都刷出圈的知名品牌,还会出现产品质量问题?我来猜测一下,以下2点供参考:

第一、为利润“以次充好”:一些企业经营过程,在产品成本方面精打细算,此事件表象看是羽绒马甲充绒量与国家标准不符,充少了企业自然成本就少了,利润就有了,这是比较直接的;

第二、不了解“以次充好”:还有一种情况,就是人家企业不了解咱国家标准,没有做好本地化产品差异化,不过在我接触的很多企业中,企业标准都是高于国家标准,这样产品质量才可以保证,当然用户口碑也会更好。

除了lululemon之外,在今年315曝光的土坑老坛酸菜,画面不堪入目,也令人发指,消费者市场所有品牌的老坛酸菜方便面说“不”,这段时间疫情多地出现囤菜现象,超市货架唯独剩下了老坛酸菜方便面。如果企业在产品品质上,明知原料如此,还依旧以次充好,那就是真没良心了。

二问:为什么lululemon会这么火?

北京冬奥会上加拿大队羽绒服令人惊艳,赞助商lullulemon火出圈,网友惊呼:原来做瑜伽服的品牌还能做羽绒服,还这么时尚好看?

有数据显示:


  • 最新lululemon市值466亿美元(约合人民币3085亿元),而阿迪达斯最新市值382亿欧元(约合人民币2681亿元)




  • 据lululemon最新披露了2021财年财报,截至2022年1月30日,lululemon的全年净营收由2020年的44亿美元增至63亿美元,同比增长42%


Lululemon为什么会这么火?


  • 瑜伽热潮席卷全球

  • 中国人均GDP过万美金,运动热潮

  • 疫情,居家,运动,比如抖音爆火的刘畊宏本草纲目毽子操,那一个个跳操减肥的刘畊宏女孩,很多人都身着瑜伽服

  • 将瑜伽服直接穿着上街,这是这个时代的时尚

  • 当然还要说一下lululemon用户超级增长的方法:



抢心智:购物袋上的标语“friends are more important than money(朋友比金钱更有价值)把赠品做成用户装饰品,同时又是品牌的宣传品,其核心是用户对品牌的认可、认同,而lululemon通过“基础产品(硬实力)+增值服务(软实力)+连接工具(粘合力)”抢占用户心智,其高端时尚运动服饰的认知不断强化。




创场景:Lululemon在“创场景”方面也有一套方法,通过在本地开设体验展示厅,将KOL建立的社群实体化,具体操作方法是先开设展示厅,然后派出团队(包括当地KOL)在展示厅里进行瑜伽等运动课程的知识分享,这种“展示厅+瑜伽课”的消费场景创造,不仅让用户充分体验了产品,还不断吸引更多的用户加入其中。


造社群:Lululemon的社群叫“热汗社区”,lululemon提倡“热汗文化”,意在鼓励人们选择更健康的生活方式,获取生活快乐正能量。社群营销是lululemon超级增长的关键,每发展到一个城市,lululemon都会挖掘当地最热门的20位瑜伽老师、健身教练成为品牌大使(KOL),给品牌大使免费提供品牌服装,并在门店挂出品牌大使们身穿lululemon的海报,品牌大使与当地团队一起通过社交网络、门店活动等进行社群推广,之后邀请感兴趣的体验者到当地开设的体验展示厅参加免费课程。也可以通过lululemon微信公众号进入社群,用户可以在微信公众号中发现不同城市的课程,直接在线预约上课,通过线上工具将线下社群进行活动发布、预约管理等,从此lululemon形成了线上预约、线下体验、“线下+线上”购物的社群营销模式。


三问:为什么很多品牌产品质量问题曝光后,过段时间还有那么多人购买?

很多知名的餐饮品牌、食品饮料品牌被曝光过产品质量问题,比如某汉堡品牌食品过期篡改标签、某火锅品牌后厨有老鼠,当然还有更严重的质量问题,但随着道歉、罚款,随着时间推移,这些品牌的门店依旧火爆如初?这是为什么呢?

就说一点:品牌是用户信赖的保证,一个经营品牌的企业,在乎品牌的企业,即使遇到产品问题,也会整改,不管是否心甘情愿,口碑没了、品牌就倒了,一切都没有了,所以,越被媒体、大众监督的品牌,理论上产品越“放心”。当然,不在乎品牌,“以次充好”且屡教不改的企业,那就如同蒙面强盗一般,坏事干了,反正你也不知道我是谁?好的品牌,不可短视!

总结一下:

好口碑就是品牌资产

好产品就是营销战略

本期视频就到这里,我是爱问为什么的魏家东,

灵魂三问为什么,刨根问底探究竟!

下期见。

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