营销干货

从“春节不打烊”到节点营销,抢流量才是品牌弯道超车的正确姿势!

文 / 魏家东 来源 / 原创 阅读 / 2120 2月前
从“春节不打烊”到节点营销,抢流量才是品牌弯道超车的正确姿势!

从“春节不打烊”到节点营销,抢流量才是品牌弯道超车的正确姿势!

文 / 魏家东 来源 / 原创 阅读 / 2120 2月前

当前位置:

当《你好,李焕英》票房破40亿时,2021年春节档电影票房创了新高,如此成绩除了电影本身吸引力之外,“就地过年”的社会背景下催生了大量的本地化消费,以及线上娱乐、通信、游戏、社交、阅读、购物等行为也与往年不同,流量的暴涨是很多参与到春节节点营销的企业所感受到的。

我们先看几组数据:

  • 2月4日至2月11日,抖音上的拜年视频累计播放量超506亿次,抖音春晚红包互动次数超703亿,短视频拜年成新年俗,从2月4日至15日,拜年短视频数量同比增长11倍;

  • 飞猪数据显示,春节期间低风险地区的本地游需求较为旺盛,预订量同比涨超660%;

  • 线下商场以不打烊承接庞大的城市客流。全国65座银泰百货消费人数与金额同比2019年农历同期增长46%和近20%;

  • 2月11日—17日(除夕至初六)春节期间,百合佳缘集团旗下婚恋产品新增用户数较节前增长81%;

  • 春节假期7天,移动互联网流量达到357.3万TB(1TB=1024GB),与2020年春节7天相比增长23.4%。

看得见的流量,看得见的消费增长,看得见的各类商家摩拳擦掌,春节期间本就是一年重要的营销节点,2021年“就地过年”的人们更是加速了各类消费场景的线上化趋势,“云拜年”、“云旅行”、“云逛街”等形态随之出现,线上流量“暴涨”也成为很多商家参与节点营销重要因素。2021年春节期间,巨量引擎推出了「春节不打烊」增量护航计划,覆盖社交资讯、数字文娱、工具、通信、游戏五大领域,让内容消费品牌主在春节期间冲量,实现弯道超车。



一次真正有效的节点营销,平台端的巨大流量是基础,产品、数据、创意的赋能,以及团队的整体能力是帮助广告主抢量决胜的关键。此外,品牌主在团队与素材的充分准备,也是打好开年重要战役的关键。以巨量引擎「春节不打烊」为例,总结节点营销方法论如下:

节点营销方法论=产品+数据+创意+团队

01

产品+

产品+平台:

在春节节点营销方面,巨量引擎针对社交资讯、工具、通信、数字文娱、游戏等不同领域,推出符合行业特点、推动流量转化的产品工具,比如“Marketing API”,用户可以远程操作巨量引擎广告系统,获取海量数据,完成广告投放;也可以探索实现更多广告投放方法,差异化提升广告投放效果、带来客户增长。特别是大促节点,高效的替广告主解决投放人力问题,实现效率、效果双向提升。

在春节营销战役中,很多品牌主可能准备了投手,代理商的优化师也做好了准备,但是不可能做到真正意义上的7x24小时,而此时Marketing API正好可以解决此问题,实现自动化广告创建、实时通过Marketing API接口完善素材库的搭建,同时也可以实时计算整体各项成本,不仅大大提升效率,也解放了人力,尤其在假期这样的时间段,可以大大减少优化师的工作,让他们把时间放在一些更重要的事情上。

另外,春节期间的流量蓝海外加抖音春晚活动加持,为助力广告主紧抓这次黄金放量期,抢占更大的市场空间,巨量引擎团队 针对不同行业还有一些助推品牌主冲量产品:

  • 社交资讯:

【付费项目】以效果为根基,春节节点助力提升拉动预算增长。

在春节这样的节点,用户习惯更易养成,对付费品牌主来说,付费数据在春节期间较为优质,可以把握黄金点加强放量。

【DCA】以内容资产为核心,探索高意向人群,提升投放效率。

在常规投放基础上,借助内容资产特有模型,探索目标人群,提升广告投放效果与效率的一体化解决方案,引入客户第一方用户行为数据,提升后端数据质量,春节期间多个客户实现消耗突破。

  • 工具:

工具行业U-ROI:U-ROI计划帮助工具行业广告主在投放过程中提升后端ROI,让广告投放产出比最大化,把每一分钱都“花在刀刃上”,最终实现期望的投放效果。

Ltvpacing、ROIpacing:春节期间的流量蓝海外加抖音春晚活动加持,为助力广告主紧抓这次黄金放量期,抢占更大的市场空间,巨量引擎团队特推出Ltvpacing、ROIpacing产品解决方案,通过LTV、ROI扰动优化工具帮助广告主在投放次留双出价的目标下,突破投放瓶颈和变现能力限制,提升整体获客的效率和效果。

  • 通信:

通信行业开卡pacing模型:赶在春节前夕通信行业上线以探索开卡人群为目的的定制化投放模型,将通信行业由浅层【提交表单】投放近一步向深层【激活开卡】转化推进,与客户合作进行API数据回传, 掌握已转化人群标签及行为特征,通过系统模型自主学习精准定位高质量人群,极大程度提高了开卡转化率降低广告主后端转化成本,同时一定程度上释放了前端竞价能力,提升通信行业号卡业务在大盘中的抢量能力。

穿山甲union-site点位优化工具:当前穿山甲网盟流量渠道覆盖8亿日活且流量构成面广泛,为助力客户更精准的探索穿山甲这一流量蓝海,推出union-site+自定义流量包产品解决方案,通过客户在落地页中增加union-site流量位的字段,识别穿山甲投放中媒体广告位的编码,并通过API点位数据回传分析差异化,优化流量点位,从而达到提高投放效率的效果。

  • 数字文娱:

付费ROI:在付费阅读模式下,由广告主判断广告触达用户的价值,通过这些价值样例(如充值金额的高低)通过模型准确预估用户价值,对不同价值的用户动态调节出价,使得出价与用户价值更加贴合,帮助提升消耗。

SDCA:数字阅读垂类行业的功能平台,通过将书籍内容批量录入,提升投放效率;同时融合个性化策略,利用数据反哺投放,助力广告主消耗增长,打造书籍投放健康生态。

  • 游戏:

ROI矩阵产品:将游戏玩家的多样付费行为整合为ROI产品矩阵:「激活且付费」「付费ROI」「每次付费」「付费ROI自动优化」,利用模型的深层优化能力进行用户甄别,客户可进行多目标组合投放,深浅目标同时买量,以平衡成本、量级和ROI。

通投智选xROI:以首日ROI为优化目标,结合通投智选的全媒体视角与充裕的流量,在达成品牌主首日ROI目标后投放量级最大化。可以降低计划成本,激活成本可下降且单计划跑量能力明显提高。

春节定制人群包:「限量特供」节日期间优质人群包,使用了定向和排除人群包的计划在激活率和付费率上较优于行业均值。

产品+品牌主:

做好节点营销,实现节假日期间产品流量增长,需要品牌主做好产品的准备工作,首先要清楚自己的产品是否适合类似春节这样的节点进行推广,比如假期人们会有闲暇的时间旅行、社交活动、看书、看剧、打游戏,类似旅游出行类、社交类、阅读类、视频类、游戏类等APP产品均适合。

02

数据+

数据+平台:

在节点营销中,平台侧更多是提供数据相关产品,对品牌主广告投放提供有力支撑,实现有效的数据闭环。

数据+品牌主:

品牌主侧在数据方面则需要学会正确的应用,如何把自有数据进行梳理分析,将用户画像分析后再到平台中创建广告计划进行投放,同时针对付费类产品的品牌主,巨量引擎提供的全流程数据闭环更好的推动转化,比如阅读付费APP,通过精准锁定目标受众,免费试读之后点击下载APP后进行付费转化等。

数据本身就是平台、品牌、用户三者交互的过程,而平台提供的是数据产品、数据能力,品牌则是选择应用数据产品,并收获数据带来的转化成果。两者一定是相互结合的,比如抖音上的视频直播类品牌主,自身有内容、有粉丝,但同时品牌主也希望通过巨量引擎投放广告带来更大流量增长,基于数据维度,就可以在获得授权基础上,对品牌主内容、主播的用户画像进行数据分析,同时该数据与巨量引擎整体数据进行匹配与结合,再投放广告的展现时,整体效率效果就更好了。

03

创意+

创意+平台:

有流量也需要好的创意,平台侧在创意方面,除了提供创意类产品,还有创意素材、方案等,巨量引擎「春节不打烊」活动在创意维度上有两大方向:

方向一:创意灵感来源

创意分享:针对于创意灵感枯竭问题,春节期间面向广告主分享行业的各项创意数据,提供丰富的创意灵感。

方向二:创意素材供给

(1)制作:创意工具

在通信行业,巨量引擎提供一款创意工具“程序化派生工具”,这是一款能够对品牌主上传的视频、图片广告素材进行自动化再制作裂变新素材的创意工具。品牌主在使用程序化派生工具时,系统会基于原有广告素材自动延伸出多条与行业相关投放业务适配的新素材。可以充分利用品牌主原有素材,提升节假日期间行业创意供应量。该工具对跑量计划也能做持续新素材的补充,有助于计划延长生命周期,减缓衰减速度。

(2)购买:创意素材团购

巨量引擎策划组织了素材、物料、拍摄等创意相关团购活动,大大提升品牌主创意生产的效率,同时降低了制作预算成本。

  • 活动一:混剪素材、成片素材超低价为客户供给,丰富创意类型;


(3)方案:创意解决方案

针对缺少拍摄手法、剪辑指导等问题,春节期间巨量引擎工具行业联合巨量创意团队为广告主推出“更低成本,更高质量”的创意供给活动解决方案,同时「微电影」「视频编辑器」也为广告主提供优质的剪辑方案。

另外,playable互动广告在游戏行业已经验证有效提升跑量,形成「巨量定制+客户自制+巨量模板」的生产矩阵,巨量引擎在2021年春节放假前上线6支优质模板极大降低了playable的制作成本,并可以提升跑量能力约10%左右,付费成本可降低10%左右。

创意+品牌主:

在春节期间,品牌主要做好营销准备工作,尤其在创意方面,要注意以下6点:

1、创意与场景特点:

符合节假日场景特点,比如节日元素,春节团聚、欢乐、家庭等;

2、创意与人群特点:

符合目标人群的文化、语言等偏好;

3、创意与工具应用:

巧妙应用巨量创意平台各类创意工具;

4、创意与产品结合:

通过真人视频植入产品,如阅读APP、游戏APP;

5、创意与数据结合:

通过平台分析每一个创意内容的转化行为,更细颗粒度了解每一个投放的视频,精准定位点击率高的关键镜头,通过数据分析之后,就清晰知道广告视频哪一段有问题、哪一段更有吸引力,如此优化创意,提成播放时长,推动用户转化;

6、创意与平台规则:

创意的形式、内容呈现,需要符合平台规则、规范。

04

团队+

团队+平台:

要完成节点营销,平台侧也要有强大的团队支撑,巨量引擎在「春节不打烊」活动上就形成了春节作战小组,从产品技术、前端运营、销售、审核等团队的协作配合,不仅推出相关产品解决方案、创意解决方案,同时也帮助众多品牌主实实在在的在春节期间抢下开年这波重要的流量。在团队维度,巨量引擎此次活动总结如下特点:

  • 齐聚力,快行动:节前明确行业增量方向,进行多方资源协调,从流量、激励政策、投放指导等多维形成可落地策略赋能行业客户投放,其中重点客户进行1v1指导;

  • 实盯盘,勤复盘:节中全天实时盯盘,及时洞察客户投放问题,从流量、基建、出价、书籍等多维给予客户指引;

  • 善分享,速行动:团队成员主动分享价值信息,优秀案例随时线上拉会沟通,快速复用,助力行业消耗破峰。

团队+品牌主:

配合春节节点营销,品牌主要做好流量节点的团队部署,比如关于出价政策、素材的准备、春节期间投手安排, 如果品牌主没有做好团队部署,匆忙上阵进行广告投放会事倍功半。

平台、品牌两个视角看“产品、数据、创意、团队”四个维度,节点营销是品牌主们攫取流量蓝海的机会点,而此方法论的梳理正是帮助品牌抓住像春节这类节点的更多机会,让产品爆量,业绩增长。

那么哪些企业适合做节点营销呢?

对这些企业有哪些要求呢?

类似春节冲量的节点营销并不是所有品牌都适合,在做节点营销时一定要清晰自身产品符合该节点是否匹配。

首先,品牌结合自身需求,其产品在春节等节假日期间希望获取一波流量增长,同时产品符合该节点期间人群需求。

其次,品牌应该针对用户端有相关的活动,比如拉新促活方面,用户通过广告进入品牌主APP后,如果没有用户互动活动,整体推广也会很吃力,效果也不会好,反之,比如有些APP内部推出红包活动,也很容易激活用户。

再者,品牌要准备好相应团队。

本文分享的内容是基于巨量引擎在网服行业的品牌企业依据,但节点营销不仅适合此行业,原本就传统领域、实体商业也参与其中,但在移动互联网环境中,短视频、直播等内容趋势下,网络服务类产品在流量获取、用户画像、数据闭环等方面,与春节等节点结合变成了挖掘流量蓝海的增长新机遇。

下一个抢流量的节点在哪里?

节假日:五一劳动节、端午节、国庆节……

电商节:3月8日女王节、4月中旬春节新风尚、5月20日表白节……

在节假日、电商节等各类节点中,巨量引擎对社交资讯、数字文娱、工具、通信、游戏五大领域同样规划了类似「春节不打烊」冲量活动,透过“节点营销方法论”抓住全年各个节点机会,品牌流量增长需要提前做好准备。

平台冲量活动有哪些价值?

第一、品牌主价值:弯道超车

我们用整个篇幅都在描述平台与品牌主之间在这样的活动中如何参与、有怎样的收益,这样的活动可以让参与其中的品牌主们实现弯道超车,而对于品牌主来说,就是准备好正确的姿势,参与进来,抓住下一个节点营销时机。

第二、行业价值:标杆示范

过去「春节不打烊」都是实体商业、电商们的活动主题,2021年巨量引擎在内容消费行业推出「春节不打烊」活动,可以预见未来将有更多平台参与其中,「春节不打烊」也有可能成为行业通用活动IP。

基于此次「春节不打烊」冲量活动更多想探讨的是节点营销话题,真正希望品牌主们意识到类似春节这样的节点是新增流量的机会点,有效掌握“两大视角+四大维度”,即“平台、品牌”与“产品、数据、创意、团队”的实战方法论。下一个节点,抢流量才是品牌弯道超车的正确姿势!


1

猜你喜欢

评论

共0条评论
  • 这篇文章还没有收到评论,赶紧来抢沙发吧~

站点声明:本站转载作品版权归原作者及来源网站所有,原创内容作品版权归作者所有,任何内容转载、商业用途等均须联系原作者并注明来源。
请记住本站网址wafsy.com(文案发烧友首字母缩写),或者wenanfashaoyou.com(全拼)

Powered By 文案发烧友 © 2015-2020 为发烧文案而生 · 文案写作者的家园京ICP备17003668号-5
相关侵权、举报、投诉及建议等,请发E-mail:qianhua188@vip.qq.com

友情链接: 广告文案 产品经理 商标注册